鲜有“爆款”再出现 新宝股份多品牌“打法”遇阻

新快报讯 记者陈学东报道 自疫情初期呈现高增长后，爆款厨房小家电连续两年市场下滑。鲜有现新奥维云网数据显示，再出2020年厨房小家电线上零售额366亿元，宝股同比提升9.4%，份多而2021、品牌2022年线上零售额则分别同比下滑9.7%、打法6.7%。遇阻而曾经借助“网红小家电”而成长起来的爆款一批新兴企业似乎也来到了“十字路口”。作为网红小家电代表企业之一的鲜有现新新宝股份，与厨房小家电整体走势基本同频，再出过往的宝股多品牌“打法”还能奏效吗？

进入2023年后，所有厨房小家电品类似乎都处于困境，份多中怡康最新2023年1-8月双线市场数据显示，品牌除了电咖啡机线上零售额略微增长，打法其他厨房小家电品类线上线下的零售额、零售量均处于下滑态势。

新宝股份与厨房小家电整体走势基本同频，据新宝股份年报，2020年营业收入131.9亿元，同比增长44.57%，2021营业收入149.1亿，同比增长13.05%，2022年营业收入137亿元，同比下滑8.15%，今年上半年，实现营业收入63.5亿元，同比下滑10.83%。

目前，线上市场仍是新宝股份的主战场，旗下品牌摩飞、东菱、百胜图等均为通过淘宝、京东等线上渠道销售，伴随着激烈的竞争，线上经营成本连年增加，新宝股份的销售费用也呈现连年增长，数据显示，2021-2023年上半年，新宝股份销售费用分别同比上涨1.15%、8.98%、23.69%。

提到新宝电器的成功，摩飞绝对是不得不提的重要因素，今年9月份，新宝股份发布公告称，“公司已经受让取得摩飞公司持有的在中国境内注册的‘Morphy Richards’系列核心商标。至此，公司收购摩飞公司持有的中国商标等资产事项全部完成。”

目前，新宝股份有摩飞、东菱、鸣盏、百胜图、歌岚等品牌，业务涵盖厨房电器、家居护理电器、其他小家电产品，此前就有证券分析人士认为，“从2018年到2021年，摩飞占新宝内销收入从10%提升到50%还要多，是新宝内销重要品牌，商标收购的完成可以解决后续持续性合作问题，清除国内资源投放的后顾之忧。”

在旗下品牌中，摩飞的销售占比最大，但是在市场整体不振的大背景下，包括摩飞在内的多个品牌都受到了冲击，“2023 年上半年摩飞品牌出货略有下滑，东菱品牌受单品波动影响，同比销售有一定幅度的下滑，百胜图增速表现较好。”但是以咖啡机为核心产品的百胜图目前在新宝电器内还处于初创阶段，“短期内新宝对百胜图的内部考核指标不会过高， 建立品牌是一件长期的事情。”

旗下品牌的定位也不同，其中摩飞定位是提供中高端生活电器产品，东菱定位差异化生活电器产品，鸣盏为茶电器，百胜图为咖啡机品牌，歌岚则主要是个护小家电，但是促使摩飞成功的“爆款产品+内容营销”的方式能够成功复制到其他品牌上吗，以及在当下的市场环境下，这一策略还能持续奏效吗？自摩飞榨汁机、多功能料理锅后，新宝股份旗下也鲜有非常有声量的 “爆款”出现。